實(shí)用品是指消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)理性、價(jià)值理性( 包含經(jīng)濟(jì)理性和社會(huì)理性) 、認(rèn)知理性消費(fèi)的產(chǎn)品選擇，對(duì)應(yīng)實(shí)用、理性的產(chǎn)品品牌價(jià)值( Strahilevitz & Myers，1998) 。享樂品是指包括價(jià)值非理性、認(rèn)知非理性的非理性決策產(chǎn)品，注重情調(diào)品味、時(shí)尚享樂、情感體驗(yàn)的產(chǎn)品( Bazerman 等， 1998; Shiw & Fedorikhin，1999) 。中國作為一個(gè)新興市場具有極大的發(fā)展?jié)摿Γ�是眾多跨國的必爭之地，同時(shí)，這也是培育中國品牌和提升品牌評(píng)價(jià)的大好時(shí)機(jī)。本研究從企業(yè)對(duì)消費(fèi)者利益關(guān)注的角度來提升品牌價(jià)值，從而獲得可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢，對(duì)于如何從企業(yè)與消費(fèi)者行為的角度建立營銷研究框架的有效性和應(yīng)用價(jià)值將帶來有益的啟示。本文拓展和深化了品牌價(jià)值的理論與實(shí)證研究，對(duì)跨國品牌在新興市場制定廣告決策和營銷策略提供了理論指導(dǎo)與實(shí)際借鑒。

　　品牌認(rèn)知是指品牌的特征、功能等被消費(fèi)者的了解、記憶和識(shí)別，它是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的基礎(chǔ)。消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)，通常會(huì)綜合考慮產(chǎn)品的實(shí)用性和享樂性。財(cái)務(wù)代理是必須制造期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的后財(cái)務(wù)代理，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)本實(shí)驗(yàn)的被試為一所高校的123 名( 男性占55%，平均年齡33 歲) 在職學(xué)生，其中包括MBA、MPA、工程碩士、博士等，樣本統(tǒng)計(jì)特征如表1所示。是在必須會(huì)計(jì)期間所保持的各類收益(盈利)超過有關(guān)花費(fèi)(開支等)之后的凈額。完善納稅***利救濟(jì)制度稅務(wù)行政復(fù)議與稅務(wù)行政訴訟是解決納稅人與稅務(wù)行政機(jī)關(guān)之間稅收爭議的兩項(xiàng)基本的法律制度。僅僅依靠納稅人自己的力量，是無法充分維護(hù)自己合法權(quán)益的，制定出合理的納稅人自治組織可以有效解決這一問題，強(qiáng)化納稅人行使自己權(quán)利的合法能力。此外，利用納稅人自治組織還可以讓納稅人享受到參加稅收立法活動(dòng)的權(quán)利，從而及時(shí)的對(duì)稅收征管、現(xiàn)行稅法等提出自己的建議和意見，還能夠接受相關(guān)機(jī)關(guān)提供的服務(wù)權(quán)，此外，利用納稅人自治組織可以對(duì)納稅人的納稅活動(dòng)實(shí)施系統(tǒng)、全面的保護(hù)。從品牌財(cái)產(chǎn)到品牌資產(chǎn)，再到品牌價(jià)值，是品牌研究的一條歷史曲線，反映了品牌在現(xiàn)代管理及市場競爭中地位的演變。從價(jià)值層面研究品牌的理論主要有品牌精髓、品牌核心識(shí)別、品牌DNA、品牌精神、品牌遠(yuǎn)景、附加價(jià)值理論等。品牌價(jià)值是現(xiàn)代品牌理論的基礎(chǔ)，但現(xiàn)有的品牌理論尚沒有在這一方面找到突破口，研究品牌價(jià)值便具有重要的理論意義。假如收益低于花費(fèi)，其凈額為的虧本。根據(jù)信息的多少，廣告可以分為以信息為主的理性廣告和以情感為主的感性廣告。關(guān)聯(lián)導(dǎo)向的消費(fèi)者較獨(dú)立取向的消費(fèi)者情感效應(yīng)更弱，更關(guān)注實(shí)用的品牌價(jià)值，在框架效應(yīng)中更為重視理性訴求的廣告。獨(dú)立導(dǎo)向的消費(fèi)者對(duì)享樂的品牌價(jià)值情感效應(yīng)更強(qiáng)烈，在框架效應(yīng)中更重視感性訴求的廣告。實(shí)證研究財(cái)務(wù)設(shè)計(jì)本財(cái)務(wù)的被試為一所高校的123 名( 男性占55%，平均年齡33 歲) 在職學(xué)生，其中包括MBA、MPA、工程碩士、博士等，樣本統(tǒng)計(jì)特征如表1所示。在此基礎(chǔ)上，Markus & Kitayama( 1991) 認(rèn)為，文化的差異使人們的自我體系在內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和作用等許多方面都呈現(xiàn)出重要差異，并提出自我意義認(rèn)知和社會(huì)互動(dòng)聯(lián)系來解釋東西方不同國家文化情景信息的消費(fèi)者自我構(gòu)建。財(cái)務(wù)公開指得公有的金融企業(yè)、事業(yè)編及其國家要求理應(yīng)接納審計(jì)監(jiān)督的別的相關(guān)企業(yè)，因此，本文提出假設(shè): 消費(fèi)者的自我構(gòu)建( 獨(dú)立與關(guān)聯(lián)) 決定其對(duì)品牌價(jià)值( 實(shí)用與享樂) 的評(píng)價(jià)，情感效應(yīng)與框架效應(yīng)起調(diào)節(jié)作用。這種實(shí)證方法的假設(shè)前提是品牌價(jià)值往往通過核心的廣告訴求表達(dá)出來，核心廣告訴求是品牌價(jià)值表達(dá)的具體形式。雖然核心廣告訴求不等于品牌價(jià)值，但它是品牌價(jià)值的主要傳播手段，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知的主要來源是廣告，特別是核心的廣告訴求。依照相關(guān)法律法規(guī)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度的要求，申辦財(cái)務(wù)涉法涉訴、因此，品牌價(jià)值相關(guān)研究已成為現(xiàn)代品牌理論研究的關(guān)鍵。品牌價(jià)值具有情感性，在新興市場情感價(jià)值高的品牌，在發(fā)達(dá)國家市場未必價(jià)值就高; 品牌價(jià)值具有功能性，它是其功能利益和感知質(zhì)量的綜合，品牌的單個(gè)要素價(jià)值高，并不能導(dǎo)致品牌總體價(jià)值高。品牌價(jià)值是企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)上回報(bào)的基礎(chǔ)，品牌價(jià)值的保值增值隸屬管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范疇，保持和提升品牌價(jià)值依靠系統(tǒng)管理。開展財(cái)務(wù)核算、推行財(cái)務(wù)監(jiān)管的各類資產(chǎn)的收益和開支。

　　隨著品牌國際化程度的不斷提高，跨國的品牌如何通過多樣化的信息傳播媒介挖掘消費(fèi)者需求，影響消費(fèi)者的決策，滿足顧客的需求偏好，與消費(fèi)者維系長期、有效的品牌關(guān)系，是管理和營銷實(shí)踐的一個(gè)重要問題。人們通過消費(fèi)或擁有某個(gè)品牌來滿足心理需求，其中，包括建立、加強(qiáng)或表達(dá)他們的自我概念( Belk，1988 )?。消費(fèi)者感知的不僅是品牌帶來的實(shí)用價(jià)值，還包括品牌帶來的心理意義�？鐕�品牌獲得成功的關(guān)鍵在于搶占心智認(rèn)知，而非盡快取得漂亮的經(jīng)營數(shù)據(jù)。用行為經(jīng)濟(jì)理論研究品牌價(jià)值的實(shí)證研究，以往的研究很少涉及。對(duì)事業(yè)編的財(cái)務(wù)公開開展內(nèi)審,根據(jù)情感一致性模型的心理學(xué)平衡理論，積極情感會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者個(gè)人崇拜、從眾心理和光環(huán)效應(yīng)，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)產(chǎn)生積極影響; 而消極情感會(huì)對(duì)事物評(píng)價(jià)產(chǎn)生消極影響( Iness-Ker &Niedenthal， 2002) 。財(cái)務(wù)代理理論強(qiáng)調(diào)人的有限理性，除了情感因素外，認(rèn)知能力局限和偏好不一致也是重要支撐因素( Fama， 1998) �？蚣苄�應(yīng)闡釋了就同一個(gè)現(xiàn)象邏輯上一致但由于表述的差異，可能引起決策者的偏好逆轉(zhuǎn)，從而形成不同的決策判斷( Kahneman & Tversky， 1979) 。后的樣本主要是處于新興市場的具有高收入和高學(xué)歷的X 一代，偏愛品牌和時(shí)尚的精明消費(fèi)者，這群人也是今后刺激消費(fèi)和引導(dǎo)合理消費(fèi)的主要群體，能為跨國的營銷策略提供更加準(zhǔn)確的細(xì)分市場信息。一要對(duì)其收益開展內(nèi)審,關(guān)鍵核查事業(yè)性計(jì)費(fèi)的符合性,有沒有私自設(shè)定頂目、從品牌財(cái)產(chǎn)到品牌資產(chǎn)，再到品牌價(jià)值，是品牌研究的一條歷史曲線，反映了品牌在現(xiàn)代管理及市場競爭中地位的演變。從價(jià)值層面研究品牌的理論主要有品牌精髓、品牌核心識(shí)別、品牌DNA、品牌精神、品牌遠(yuǎn)景、附加價(jià)值理論等。品牌價(jià)值是現(xiàn)代品牌理論的基礎(chǔ)，但現(xiàn)有的品牌理論尚沒有在這一方面找到突破口，研究品牌價(jià)值便具有重要的理論意義。違反規(guī)定、超標(biāo)準(zhǔn)收益,是不是所有入帳,有沒有先分后收、行為經(jīng)濟(jì)理論強(qiáng)調(diào)人的有限理性，除了情感因素外，認(rèn)知能力局限和偏好不一致也是重要支撐因素( Fama， 1998) �？蚣苄�應(yīng)闡釋了就同一個(gè)現(xiàn)象邏輯上一致但由于表述的差異，可能引起決策者的偏好逆轉(zhuǎn)，從而形成不同的決策判斷( Kahneman & Tversky， 1979) 。分多少收及其坐支的狀況,是不是恰當(dāng)測算稅費(fèi),有沒有偷漏稅款狀況等。二是對(duì)其開支的內(nèi)審,關(guān)鍵核查各類支出費(fèi)用是不是違背了相關(guān)法律法規(guī)要求,實(shí)驗(yàn)參與者在閱讀廣告信息后，針對(duì)廣告的喜愛程度進(jìn)行評(píng)價(jià)( 7 點(diǎn)量表，其中，1 表示完全不喜歡，7表示非常喜歡) 。隨后，本文采用Singelis 量表( Singelis，1994) 測量了參與者的自我建構(gòu)水平。是不是真實(shí)法律認(rèn)可。有助于促進(jìn)民生政策穩(wěn)步落實(shí)民生一直是我國各項(xiàng)改革的根本宗旨之一，目的在于不斷改善人民群眾的生活水平與質(zhì)量。財(cái)政轉(zhuǎn)移支付制度改革，通過對(duì)農(nóng)村轉(zhuǎn)移人口市民化的財(cái)政補(bǔ)貼政策，促進(jìn)農(nóng)村新型城鎮(zhèn)化建設(shè)，落實(shí)以人為本、為核心的政策導(dǎo)向。通過重點(diǎn)扶持老少邊窮地區(qū)發(fā)展，將財(cái)政資金以均衡性轉(zhuǎn)移支付方式轉(zhuǎn)移至更需要公共服務(wù)建設(shè)的地方，使得財(cái)政成為老百姓共同受益的主要抓手。同時(shí)，在產(chǎn)業(yè)的扶持方面，也將教育、農(nóng)業(yè)、節(jié)能等民生及促進(jìn)人民群眾生活持續(xù)改進(jìn)的方面作為財(cái)政轉(zhuǎn)移支付重點(diǎn)扶持的對(duì)象，促進(jìn)各項(xiàng)民生政策有效落地。同時(shí)，消費(fèi)者在決策時(shí)偏好是取決于憑借當(dāng)事人內(nèi)在直覺和經(jīng)驗(yàn)的決策過程中而不是客觀環(huán)境認(rèn)知，不僅會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者偏好逆轉(zhuǎn)行為，甚至還會(huì)出現(xiàn)時(shí)間結(jié)論不一致決策等現(xiàn)象，消費(fèi)者的這些非理性主觀行為會(huì)在市場效應(yīng)中體現(xiàn)，并影響客觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)。Kahneman & Tversky( 1979) 的預(yù)期理論將人的判斷、決策行為結(jié)合個(gè)體內(nèi)心情感影響的行為研究擴(kuò)展到不確定條件下的經(jīng)濟(jì)行為表現(xiàn)中，拓展了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究新領(lǐng)域; Simon & Gilmartin( 1973)從統(tǒng)計(jì)決策和運(yùn)籌學(xué)兩個(gè)層面對(duì)人的認(rèn)知過程與風(fēng)險(xiǎn)決策進(jìn)行過程分析，發(fā)現(xiàn)人的行為是有限理性的。行為經(jīng)濟(jì)理論批判了新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)決策者尋求確定性原則、內(nèi)在一致性等完全理性假設(shè)，注重個(gè)體差異特征對(duì)經(jīng)濟(jì)決策行為的主要影響( Elster，1998) 。情感因素與認(rèn)知能力局限是支持有限理性的兩個(gè)重要因素( Fama， 1998) 。三是對(duì)其利潤、花費(fèi)的內(nèi)審,關(guān)鍵核查各類利潤、花費(fèi)支出有沒有違反規(guī)定、超標(biāo)準(zhǔn)的狀況,是不是遵照了配比原則、權(quán)責(zé)發(fā)生制標(biāo)準(zhǔn),測算是不是恰當(dāng),有無以計(jì)劃成本、根據(jù)信息的多少，廣告可以分為以信息為主的理性廣告和以情感為主的感性廣告。關(guān)聯(lián)導(dǎo)向的消費(fèi)者較獨(dú)立取向的消費(fèi)者情感效應(yīng)更弱，更關(guān)注實(shí)用的品牌價(jià)值，在框架效應(yīng)中更為重視理性訴求的廣告。獨(dú)立導(dǎo)向的消費(fèi)者對(duì)享樂的品牌價(jià)值情感效應(yīng)更強(qiáng)烈，在框架效應(yīng)中更重視感性訴求的廣告。估計(jì)利潤替代計(jì)劃成本。除此之外,也要核查參公單位預(yù)算盈余測算是不是恰當(dāng)、在稅收的征納過程中，必須要充分保護(hù)好每一個(gè)納稅人的合法權(quán)利，維護(hù)好他們的切身利益，只有這樣，才能夠轉(zhuǎn)變納稅人的思想觀念，讓他們真正意識(shí)到稅收是一項(xiàng)利國利民的大事，將“納稅應(yīng)該，納稅光榮”的思想觀念落實(shí)到自己的行動(dòng)中來，自覺的繳納稅款，這對(duì)于社會(huì)的穩(wěn)定和發(fā)展都是非常有益的。真實(shí),是不是符合規(guī)定獲取和應(yīng)用專用基金,有沒有擴(kuò)張支出范疇和提升支出規(guī)范的狀況等。

　　因此，品牌價(jià)值相關(guān)研究已成為現(xiàn)代品牌理論研究的關(guān)鍵。品牌價(jià)值具有情感性，在新興市場情感價(jià)值高的品牌，在發(fā)達(dá)國家市場未必價(jià)值就高; 品牌價(jià)值具有功能性，它是其功能利益和感知質(zhì)量的綜合，品牌的單個(gè)要素價(jià)值高，并不能導(dǎo)致品牌總體價(jià)值高。品牌價(jià)值是企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)上回報(bào)的基礎(chǔ)，品牌價(jià)值的保值增值隸屬管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范疇，保持和提升品牌價(jià)值依靠系統(tǒng)管理。財(cái)政收支是以國家的視角，隨著品牌國際化程度的不斷提高，跨國的品牌如何通過多樣化的信息傳播媒介挖掘消費(fèi)者需求，影響消費(fèi)者的決策，滿足顧客的需求偏好，與消費(fèi)者維系長期、有效的品牌關(guān)系，是管理和營銷實(shí)踐的一個(gè)重要問題。人們通過消費(fèi)或擁有某個(gè)品牌來滿足心理需求，其中，包括建立、加強(qiáng)或表達(dá)他們的自我概念( Belk，1988 )?。消費(fèi)者感知的不僅是品牌帶來的實(shí)用價(jià)值，還包括品牌帶來的心理意義�？鐕�品牌獲得成功的關(guān)鍵在于搶占心智認(rèn)知，而非盡快取得漂亮的經(jīng)營數(shù)據(jù)。用行為經(jīng)濟(jì)理論研究品牌價(jià)值的實(shí)證研究，以往的研究很少涉及。對(duì)其以資產(chǎn)形狀再分配人際關(guān)系商品的方法論歸納。納稅***利的宣傳力度不夠我國在稅法宣傳時(shí)，一般只籠統(tǒng)地講“社會(huì)主義稅收取之于民，用之于民”，卻沒有具體數(shù)據(jù)使納稅人清楚他在承擔(dān)納稅義務(wù)的同時(shí)，還享受著政府提供的公共產(chǎn)品和服務(wù)，這就是與其納稅義務(wù)相對(duì)應(yīng)的權(quán)利。我國在“納稅光榮，偷稅、漏稅可恥”、“納稅是每個(gè)公民的義務(wù)”的宣傳中，側(cè)重的是征納稅過程中稅務(wù)機(jī)關(guān)給具體納稅人的各種權(quán)益，但在共同享受政府提供的公共產(chǎn)品和服務(wù)提得較少。人們通過自己的勞動(dòng)獲得收入，并要將自己收入的一部分交給國家，但如果不知道自己在履行了納稅義務(wù)后，能享受到怎樣的利益，就會(huì)極大地影響納稅人的主動(dòng)性與積極性。福建凡應(yīng)屬國家分派層面內(nèi)的資產(chǎn)活動(dòng)，眾多研究證實(shí)，自我建構(gòu)影響人們的行為和決策。獨(dú)立導(dǎo)向的人們強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立性，傾向于將他人作為社會(huì)比較的對(duì)象; 而關(guān)聯(lián)導(dǎo)向的人們是集體主義導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)與他人的聯(lián)系，自我需要遵循、歸屬社會(huì)關(guān)系的規(guī)范和準(zhǔn)則。都稱作財(cái)政收支。財(cái)務(wù)公開是以單位、、企業(yè)的視角，對(duì)體現(xiàn)其第三產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的資產(chǎn)運(yùn)功所作的方法論歸納。本文基于財(cái)務(wù)代理理論，通過2 × 2 × 2 的交叉財(cái)務(wù)設(shè)計(jì)完善了現(xiàn)有的情感效應(yīng)與框架效應(yīng)研究成果，詮釋了上述效應(yīng)作用機(jī)制，并終歸因于消費(fèi)者自我建構(gòu)的主要影響作用，上述兩種效應(yīng)起調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)論: ，消費(fèi)者在理性與偏好均衡狀態(tài)下，更關(guān)注實(shí)用的品牌價(jià)值。第二，由于情感效應(yīng)，更為重視享樂的品牌價(jià)值; 由于有限認(rèn)知帶來的框架效應(yīng)，不同的廣告訴求會(huì)影響其對(duì)品牌價(jià)值的決策偏好。第三，消費(fèi)者的自我建構(gòu)是品牌價(jià)值的主要影響因素，其中，情感效應(yīng)與框架效應(yīng)發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)論對(duì)營銷管理中的廣告決策、品牌戰(zhàn)略和以中國市場為代表的新興市場的營銷理論與實(shí)踐具有重要啟示。來設(shè)計(jì)理性或感性訴求的廣告方案，達(dá)到預(yù)期理想的傳播效果和銷售效果，保證品牌價(jià)值利益化的成功實(shí)施。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)認(rèn)為，個(gè)體能夠掌握完全的市場信息，是會(huì)計(jì)算并能獲得利益，以化為原則發(fā)揮其利己本性。期望效用函數(shù)理論運(yùn)用邏輯和數(shù)學(xué)工具，將理性偏好表現(xiàn)為效用函數(shù)，將理性抉擇表現(xiàn)為期望效用化( Neumann & Morgenstern， 1947) 。因此與行政機(jī)關(guān)無立即交款、撥款關(guān)聯(lián)的企業(yè)資產(chǎn)活動(dòng)，在稅收的征納過程中，必須要充分保護(hù)好每一個(gè)納稅人的合法權(quán)利，維護(hù)好他們的切身利益，只有這樣，才能夠轉(zhuǎn)變納稅人的思想觀念，讓他們真正意識(shí)到稅收是一項(xiàng)利國利民的大事，將“納稅應(yīng)該，納稅光榮”的思想觀念落實(shí)到自己的行動(dòng)中來，自覺的繳納稅款，這對(duì)于社會(huì)的穩(wěn)定和發(fā)展都是非常有益的。陋習(xí)上大家稱作財(cái)務(wù)公開。完善納稅***利救濟(jì)制度稅務(wù)行政復(fù)議與稅務(wù)行政訴訟是解決納稅人與稅務(wù)行政機(jī)關(guān)之間稅收爭議的兩項(xiàng)基本的法律制度。僅僅依靠納稅人自己的力量，是無法充分維護(hù)自己合法權(quán)益的，制定出合理的納稅人自治組織可以有效解決這一問題，強(qiáng)化納稅人行使自己權(quán)利的合法能力。此外，利用納稅人自治組織還可以讓納稅人享受到參加稅收立法活動(dòng)的權(quán)利，從而及時(shí)的對(duì)稅收征管、現(xiàn)行稅法等提出自己的建議和意見，還能夠接受相關(guān)機(jī)關(guān)提供的服務(wù)權(quán)，此外，利用納稅人自治組織可以對(duì)納稅人的納稅活動(dòng)實(shí)施系統(tǒng)、全面的保護(hù)。然而，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)，人類的大部分行為都是決策非理性的，它包括認(rèn)知結(jié)構(gòu)因素和心理結(jié)構(gòu)因素，即消費(fèi)者的選擇通常會(huì)受到外部環(huán)境認(rèn)知及內(nèi)部心理因素影響。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇的非理性行為是原創(chuàng)性的，通常是可以運(yùn)用系統(tǒng)的非理性邏輯思維對(duì)消費(fèi)者的心理科學(xué)和行為決策進(jìn)行預(yù)測的，這正是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)當(dāng)代營銷理論與實(shí)踐的貢獻(xiàn)。與行政機(jī)關(guān)有立即繳、撥款關(guān)聯(lián)企業(yè)的財(cái)政收支和財(cái)務(wù)公開是有聯(lián)絡(luò)、有交差的，區(qū)劃起來仍有難易度。納稅***利的宣傳力度不夠我國在稅法宣傳時(shí)，一般只籠統(tǒng)地講“社會(huì)主義稅收取之于民，用之于民”，卻沒有具體數(shù)據(jù)使納稅人清楚他在承擔(dān)納稅義務(wù)的同時(shí)，還享受著政府提供的公共產(chǎn)品和服務(wù)，這就是與其納稅義務(wù)相對(duì)應(yīng)的權(quán)利。我國在“納稅光榮，偷稅、漏稅可恥”、“納稅是每個(gè)公民的義務(wù)”的宣傳中，側(cè)重的是征納稅過程中稅務(wù)機(jī)關(guān)給具體納稅人的各種權(quán)益，但在共同享受政府提供的公共產(chǎn)品和服務(wù)提得較少。人們通過自己的勞動(dòng)獲得收入，并要將自己收入的一部分交給國家，但如果不知道自己在履行了納稅義務(wù)后，能享受到怎樣的利益，就會(huì)極大地影響納稅人的主動(dòng)性與積極性。在以中國、日本等為代表的東方國家，互依型自我建構(gòu)占主導(dǎo)地位。獨(dú)立導(dǎo)向的消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)自我個(gè)性的表達(dá)，決策時(shí)以自我為中心，以滿足自我欲望為終目標(biāo)，因此，追求享樂目標(biāo)在頭腦中的可接近性更高。不可以只是以是黨政機(jī)關(guān)就覺得是財(cái)政收支，有的機(jī)關(guān)事業(yè)單位、別的機(jī)構(gòu)也都是財(cái)政收支。品牌價(jià)值理論品牌價(jià)值理論是Aaker D 在20 世紀(jì)90 年代提出的，品牌價(jià)值是品牌的靈魂，是品牌研究中核心的部分。品牌的個(gè)性、形象、體驗(yàn)、價(jià)值和文化，確定了品牌的基礎(chǔ)。從品牌財(cái)產(chǎn)到品牌資產(chǎn)，再到品牌價(jià)值，是品牌研究的一條歷史曲線，反映了品牌在現(xiàn)代管理及市場競爭中地位的演變。從價(jià)值層面研究品牌的理論主要有品牌精髓、品牌核心識(shí)別、品牌DNA、品牌精神、品牌遠(yuǎn)景、附加價(jià)值理論等。品牌價(jià)值是現(xiàn)代品牌理論的基礎(chǔ)，但現(xiàn)有的品牌理論尚沒有在這一方面找到突破口，研究品牌價(jià)值便具有重要的理論意義。目標(biāo)導(dǎo)向理論已證實(shí)，個(gè)體關(guān)注的信息側(cè)重不同，會(huì)影響其對(duì)投入產(chǎn)出比的測量手段，后導(dǎo)致決策行為的變化( Chernev， 2004) 。消費(fèi)者在理性與偏好均衡狀態(tài)下，更關(guān)注實(shí)用的品牌價(jià)值。這由于這種企業(yè)將會(huì)具有財(cái)政收支、又有財(cái)務(wù)公開；一樣是大筆資產(chǎn)，國家預(yù)算分派到概算企業(yè)的資產(chǎn)，從國家的來講是財(cái)政收支，而從企業(yè)的來講，大家陋習(xí)上把他們稱作財(cái)務(wù)公開。對(duì)完善我國納稅***利保護(hù)的建議完善稅收立法，使納稅***利受到法律的切實(shí)保障把納稅人的權(quán)利在《憲法》中作為公民的基本權(quán)利加以確定，與此同時(shí)制定一系列稅收基本法，健全與完善關(guān)于納稅***利保護(hù)的相關(guān)法律法規(guī)。此外，還要提升納稅人在稅法創(chuàng)新中的參與性，保證納稅人參與制定稅收法律法規(guī)的權(quán)利，鼓勵(lì)他們參與到稅法的立法討論工作之中，在法律創(chuàng)新工作中，相關(guān)部門要積極接受納稅人的意見，避免稅法解釋隨意性問題的出現(xiàn)，糾正不符合稅法精神的法律解釋。同時(shí)，還要不斷的擴(kuò)充和完善納稅人的合法權(quán)利，充分尊重每一個(gè)納稅人的咨詢權(quán)和監(jiān)督權(quán)，真正的將稅收“取之于民、用之于民”的精神落實(shí)到實(shí)處，保證納稅人的各項(xiàng)合法權(quán)利都可以得到實(shí)現(xiàn)，滿足納稅人的合法需求，尊重他們的合法權(quán)利，提升納稅人納稅的自主性。品牌認(rèn)知是指品牌的特征、功能等被消費(fèi)者的了解、記憶和識(shí)別，它是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的基礎(chǔ)。消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)，通常會(huì)綜合考慮產(chǎn)品的實(shí)用性和享樂性。具體來說，明確1個(gè)被內(nèi)審企業(yè)的違規(guī)操作應(yīng)屬財(cái)政收支形為，還是財(cái)務(wù)公開形為還是比較艱難的。其核心原則認(rèn)為，對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的研究不能完全建立在經(jīng)濟(jì)人的理性決策假設(shè)基礎(chǔ)上，而必須結(jié)合非理性沖動(dòng)的選擇心理特征。消費(fèi)者的選擇決策從心理特征表現(xiàn)通常是有限理性的，憑借心理賬戶、相對(duì)損益并常常有框架效應(yīng)等。

　　納稅人承擔(dān)著交稅的義務(wù)，因此，他們有權(quán)利對(duì)稅收的使用和征收情況進(jìn)行監(jiān)督，在未來階段下，關(guān)于稅收政策的制定、稅收的使用的各個(gè)細(xì)節(jié)都要實(shí)現(xiàn)程序化和公開化。濟(jì)持續(xù)增長表現(xiàn)在適當(dāng)?shù)牡谌�產(chǎn)業(yè)上漲率、然而，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)，人類的大部分行為都是決策非理性的，它包括認(rèn)知結(jié)構(gòu)因素和心理結(jié)構(gòu)因素，即消費(fèi)者的選擇通常會(huì)受到外部環(huán)境認(rèn)知及內(nèi)部心理因素影響。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇的非理性行為是原創(chuàng)性的，通常是可以運(yùn)用系統(tǒng)的非理性邏輯思維對(duì)消費(fèi)者的心理科學(xué)和行為決策進(jìn)行預(yù)測的，這正是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)當(dāng)代營銷理論與實(shí)踐的貢獻(xiàn)。平穩(wěn)的居民消費(fèi)價(jià)格、充分就業(yè)和國際收支平衡上，所謂偏好逆轉(zhuǎn)，就是個(gè)人的偏好通常是波動(dòng)不定的，并非如傳統(tǒng)理論認(rèn)為的那樣是化的選擇。決策者會(huì)由于以不同的方式表述內(nèi)容相同的信息，從而對(duì)決策情況形成完全不同的理解( Kühberger，1995) ，這種現(xiàn)象被稱為“框架效應(yīng)”。根據(jù)市揚(yáng)來調(diào)查，實(shí)用品是指消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)理性、價(jià)值理性( 包含經(jīng)濟(jì)理性和社會(huì)理性) 、認(rèn)知理性消費(fèi)的產(chǎn)品選擇，對(duì)應(yīng)實(shí)用、理性的產(chǎn)品品牌價(jià)值( Strahilevitz & Myers，1998) 。享樂品是指包括價(jià)值非理性、認(rèn)知非理性的非理性決策產(chǎn)品，注重情調(diào)品味、時(shí)尚享樂、情感體驗(yàn)的產(chǎn)品( Bazerman 等， 1998; Shiw & Fedorikhin，1999) 。它又集中反映在人際關(guān)系總供給和人際關(guān)系總需求的融洽均衡上，根據(jù)財(cái)政收支總產(chǎn)量和財(cái)政總收入總產(chǎn)量的比照關(guān)聯(lián)調(diào)整。財(cái)政收支總產(chǎn)量的擴(kuò)大會(huì)提升總需求，財(cái)政收支總產(chǎn)量的收攏會(huì)降低人際關(guān)系總需求。稅收支出監(jiān)督不到位就目前我國法律法規(guī)的相關(guān)規(guī)定來看，對(duì)于稅收立法權(quán)利并沒有完善的規(guī)定，相關(guān)部門沒有意識(shí)到納稅人監(jiān)督權(quán)的重要性，而政府在國家資金的使用以及支配上，沒有遵循及時(shí)性和透明性的原則，大多數(shù)的納稅人都不知道稅款的流向和使用方式，更談不上監(jiān)督了。對(duì)于社會(huì)上的公款消費(fèi)、亂收費(fèi)、豆腐渣工程問題，納稅人無法對(duì)其進(jìn)行合理的監(jiān)督。此外，法律對(duì)于納稅成本的節(jié)約問題，也沒有明確的規(guī)定，導(dǎo)致稅收的支出成本過高，在這一因素的影響下，納稅人不了解自己稅款的取向，影響了他們的納稅積極性。除此之外，實(shí)用價(jià)值品牌的感性訴求和理性訴求廣告在吸引力方面不存在顯著差異( M感性訴求= 3. 77 vs. M理性訴求= 3. 93; F( 1，56)0. 60) ，而享樂價(jià)值品牌的感性訴求和理性訴求廣告在吸引力方面沒有顯著差異( M感性訴求=4. 77 vs. M理性訴求= 4. 32; F( 1，56)0. 10) 。2.財(cái)政總收入總產(chǎn)量的調(diào)節(jié)，即國家提升或降低稅款，從臨時(shí)性看能夠危害和本人可支配的收益，因此危害總需求，但一起也會(huì)在必須水平上危害總供給。財(cái)務(wù)代理理論財(cái)務(wù)代理學(xué)是卡尼曼教授將微觀領(lǐng)域的傳統(tǒng)心理學(xué)與宏觀領(lǐng)域的現(xiàn)代財(cái)務(wù)學(xué)結(jié)合的基礎(chǔ)上觀察財(cái)務(wù)現(xiàn)象和解釋財(cái)務(wù)行為的新興研究學(xué)科，其核心原則認(rèn)為，對(duì)財(cái)務(wù)學(xué)領(lǐng)域的研究不能完全建立在財(cái)務(wù)人的理性決策假設(shè)基礎(chǔ)上，而必須結(jié)合非理性沖動(dòng)的選擇心理特征。消費(fèi)者的選擇決策從心理特征表現(xiàn)通常是有限理性的，憑借心理賬戶、相對(duì)損益并常常有框架效應(yīng)等，同時(shí)，消費(fèi)者在決策時(shí)偏好是取決于憑借當(dāng)事人內(nèi)在直覺和經(jīng)驗(yàn)的決策過程中而不是客觀環(huán)境認(rèn)知，不僅會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者偏好逆轉(zhuǎn)行為，甚至還會(huì)出現(xiàn)時(shí)間結(jié)論不一致決策等現(xiàn)象，消費(fèi)者的這些非理性主觀行為會(huì)在市場效應(yīng)中體現(xiàn)，并影響客觀財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。Kahneman & Tversky( 1979) 的預(yù)期理論將人的判斷、決策行為結(jié)合個(gè)體內(nèi)心情感影響的行為研究擴(kuò)展到不確定條件下的財(cái)務(wù)行為表現(xiàn)中，拓展了財(cái)務(wù)代理學(xué)的研究新領(lǐng)域; Simon & Gilmartin( 1973)從統(tǒng)計(jì)決策和運(yùn)籌學(xué)兩個(gè)層面對(duì)人的認(rèn)知過程與風(fēng)險(xiǎn)決策進(jìn)行過程分析。個(gè)體情感不僅影響購買動(dòng)機(jī)( Brewer， 1998) 和偏好( Rabin， 1998) ，也可以影響偏好逆轉(zhuǎn)( Iness-Ker & Niedenthal，2002) 。在現(xiàn)實(shí)生活中，理性行為雖然以盡可能少的付出，獲得限度的收益成為人們決策。經(jīng)濟(jì)損失指得在企業(yè)安全生產(chǎn)流程中，因?yàn)楹闈碁?zāi)害和意外事件或其他緣故，導(dǎo)致的財(cái)產(chǎn)的緊缺、損壞、盤虧、失竊等損害（不包含產(chǎn)生的有效耗損）。1998) �？蚣苄�應(yīng)闡釋了就同一個(gè)現(xiàn)象邏輯上一致但由于表述的差異，可能引起決策者的偏好逆轉(zhuǎn)，從而形成不同的決策判斷( Kahneman & Tversky， 1979) 。所謂偏好逆轉(zhuǎn)，就是個(gè)人的偏好通常是波動(dòng)不定的，并非如傳統(tǒng)理論認(rèn)為的那樣是化的選擇。決策者會(huì)由于以不同的方式表述內(nèi)容相同的信息，從而對(duì)決策情況形成完全不同的理解( Kühberger，1995) ，這種現(xiàn)象被稱為“框架效應(yīng)”。財(cái)務(wù)代理理論從決策者的有限理性和偏好非一致性等方面論證了情感效應(yīng)和框架效應(yīng)對(duì)決策的影響( Kahneman & Tversky， 1979; Elster， 1998) ，其實(shí)質(zhì)是決策者的自我構(gòu)建差異，不同個(gè)體的情感與偏好不同，將直接影響情感效應(yīng)與框架效應(yīng)的作用。品牌價(jià)值理論是Aaker D 在20 世紀(jì)90 年代提出的，品牌價(jià)值是品牌的靈魂，是品牌研究中核心的部分。品牌的個(gè)性、形象、體驗(yàn)、價(jià)值和文化，確定了品牌的基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)損失包含固資損害和流動(dòng)資產(chǎn)損害。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)認(rèn)為，個(gè)體能夠掌握完全的市場信息，是會(huì)計(jì)算并能獲得利益，以化為原則發(fā)揮其利己本性。期望效用函數(shù)理論運(yùn)用邏輯和數(shù)學(xué)工具，將理性偏好表現(xiàn)為效用函數(shù)，將理性抉擇表現(xiàn)為期望效用化( Neumann & Morgenstern， 1947) 。

　　福建會(huì)計(jì)代賬收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)由于情感效應(yīng)的主要影響因素———消費(fèi)者依戀是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者社會(huì)心理和個(gè)性心理的紐帶，本質(zhì)上是消費(fèi)者利用消費(fèi)對(duì)象來支撐其自我概念的程度( Ball & Tasaki， 1992) ，不同類型的消費(fèi)者作為自我概念的主體，會(huì)有不同的情感效應(yīng)和框架效應(yīng)。本文以實(shí)用價(jià)值品牌的廣告評(píng)價(jià)得分作為因變量，廣告訴求( 感性訴求vs. 理性訴求) 、自我建構(gòu)( 獨(dú)立取向vs. 關(guān)聯(lián)取向) 以及它們的交互項(xiàng)作為自變量進(jìn)行ANOVA 分析。結(jié)果表明，廣告訴求和消費(fèi)者自我建構(gòu)的交互作用是顯著的( F( 1，119) = 20. 78，p
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